当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 创意必须有“除法” 作者：张辉 时间：2014-6-23 字体：[大] [中] [小]

    创意与“除法”的关系，简单地讲，就是站在广告主的角度看待广告创意性价比的问题。我们用“量身定制”除以“合理花费”来体现。好创意一定是量身定做的，并一定要为此所付出花费合理，这才是“除法”的意义所在。
     怎么评判好创意
     首先，好创意是要看其生产过程。就像做药一样，在中国做药必须有国家的GMP生产标准。在前期，光影社评判创意好坏，主要是看该创意生产过程中的“＋－×÷”。
     其次，看创意成品
的“核”。简单的讲就是我们站在专业的角度，来看创意是否与品牌相匹配，即是否量身定制的，我们可以透过花哨的视觉来洞察有多少东西是有用的。
     最后，创意一定是需要实践来检验。拍得好不算，好用有效果才是真正的好。这时候企业最有发言权，创意效果冷暖自知。
     为什么好创意不一定是最贵的
     “只买贵的，不买对的”。这是土豪式的消费模式。但作为创意而言，我们更应该站在广告主的角度，这句话应该反过来：“只买对的，不买贵的。”一个好的创意不能为之花费过多的费用，否则就不算真正的创意。简单的讲，创意其实质是为了省钱、省力。如果为了一个创意劳师动众，超出了企业的能力范围，就算有点效果，结果让企业元大伤，至少说明没有量身定制，这还叫好创意吗？光影社张辉，在10多年的实践过程中，光影社服务的企业1000家左右，我们每次进行创意与视觉管理，一定要考虑到企业的实际情况，尽量为他们提供合理的方案。用创意“除法”为企业真正做好服务。但作为一般企业来讲，应该学会一招，如何运用创意“除法”计算性价比。否则，可能在创意生产出来之后，仍然是云里雾里。
     如何计算创意的“除法”
     基于前期调研、诊断、策略等严格程序。最终才可能打造出量身定制的创意作品。站在企业主的角度，为量身定制的创意以及进行创意推广所投入的费用一定要合理，即表明这是高性价比的创意作品。反之，如果没有经过前期严格的程序，影像作品与品牌的匹配度则会大大降低，即使投入费用较低，也只是低性价比的影像作品。
     在此前提下，企业要将重点落实在创意除法应用上。在此，我们必须强调一点，创意的除法广义上是一个动态的系统的，在创意制作及品牌传播的多个环节中，都体现量身定制。比如创意制作、创意传播、创意收效三个方面。
     第一个环节，创意制作，即为量身定制的创意花了多少费用，这个很好计算出来。此处可以参照创意的“加减乘”法则。
     第二个环节，创意传播，即为品牌传播所量身定制的传播计划与执行，当然这部分的费用一定要计算清楚，直接相关的是媒体购买的费用。通过公司的财务系统可以直接统计出来。
     第三个环节，创意收效。即通过前期的媒体传播，市场销量的拉动力或品牌的知名度、美誉度等指标有无变化，变化如何？这是计算投入产出比的过程。简单的讲，如果在这一阶段，企业完成了市场目标，那至少说明是此次投入是划算的。如果超出了市场目标，那恭喜企业，做了一件性价比极高的品牌推广活动。也是每个企业都希望看到的结果。
     关于创意的“加减乘除”法则此次即将收尾。在很多人眼里，创意就是发散式的形象化创作，哪里有如此多的清规戒律，似乎把创意过程搞得过于复杂了吧。但光影社认为，创意是品牌的集成化表现，而并非碎片式的视觉。因此，生产创意更应该具有科学化、系统化的思维方法。最重要的是，创意与除法，是一个系统跟踪品牌的事情。而并非只停留在视觉的制作上。
     关于“创意除法”总结：对于光影社而言，一直在研究创意影像系统化管理，为企业建立完整的视觉系统档案。这样做的目的，只能让企业每一步的创意活动都可以明明白白，可以尽可能去量化，并可以有效把控品牌的发展。